據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2019年,怡寶的營(yíng)業(yè)收入為103.96億元,去年同期為104.35億元;利潤(rùn)總額為8.63億元,去年同期為7.27億元。
讓數(shù)據(jù)說(shuō)話,讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)閉環(huán)
對(duì)于怡寶這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)更多的應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣方面,銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。純凈水即飲產(chǎn)品,鋪貨渠道更廣、讓消費(fèi)者更方便的買(mǎi)到,是重點(diǎn)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)李凱認(rèn)為,數(shù)字化營(yíng)銷更多的是借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通。“互聯(lián)網(wǎng)是為我們創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái),而這個(gè)平臺(tái)是溝通品牌跟消費(fèi)者的一個(gè)紐帶,能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更進(jìn)一步理解這個(gè)品牌的理念或者品牌主張?!?/span>
品牌商無(wú)須搜集一張張消費(fèi)者的消費(fèi)小票,只需通過(guò)“一瓶一碼”的數(shù)字技術(shù)形式,為產(chǎn)品本身賦能,接而通過(guò)產(chǎn)品聯(lián)通用戶。
只要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品二維碼進(jìn)行掃描,就可以參與由品牌商設(shè)定的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”營(yíng)銷活動(dòng),并在活動(dòng)界面內(nèi)參與“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”,隨機(jī)獲取獎(jiǎng)品。其中不僅限于現(xiàn)金紅包,還有家具、電器以及視頻會(huì)員卡折扣券等,最大程度上吸引消費(fèi)者參與到抽獎(jiǎng)當(dāng)中來(lái)。以另一種方式增強(qiáng)用戶粘性,加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)作用。
其實(shí)也是另辟蹊徑,不走老路。同時(shí)也為營(yíng)銷打下了扎實(shí)的基礎(chǔ),即數(shù)據(jù)。
一方面穩(wěn)抓數(shù)據(jù),一方面也沒(méi)放棄“營(yíng)銷”這一大版塊。但問(wèn)題是:如何讓流量變存量,存量成為增量?是當(dāng)下品牌企業(yè)所迫切想要解決的。
對(duì)于這一問(wèn)題,怡寶在充分開(kāi)展公益營(yíng)銷、人文營(yíng)銷與體育營(yíng)銷的同時(shí),積極利用“數(shù)字化系統(tǒng)或工具”,以進(jìn)一步抓取用戶數(shù)據(jù)。
據(jù)了解,怡寶自2012年以來(lái),率先借勢(shì)中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)完成爆發(fā)式增長(zhǎng),僅6年就贊助賽事超過(guò)1000場(chǎng),贊助飲用水及飲料超3000萬(wàn)瓶,多年來(lái)一直堅(jiān)持為其地區(qū)的馬拉松賽事提供專業(yè)補(bǔ)給。在體育營(yíng)銷中深入人心,重復(fù)與長(zhǎng)期的動(dòng)作占領(lǐng)熱的心智,形成“印象與習(xí)慣”,很大程度上為怡寶聚集了大量的用戶甚至是粉絲。
集結(jié)龐大的用戶體系后,品牌商采取的動(dòng)作不是放任,而是加緊“數(shù)字化進(jìn)程”。通過(guò)“一瓶一碼”觸達(dá)用戶,并將用戶引導(dǎo)至品牌公眾號(hào)、小程序等私域平臺(tái),實(shí)現(xiàn)“在線化”宣傳與銷售的環(huán)節(jié),并利用與用戶的密切關(guān)系,以滿足用戶需求為前提,研發(fā)與升級(jí)產(chǎn)品。
在此,利用先前所建立的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)及其被勾勒出的清晰用戶畫(huà)像,2019年品牌商趁勝追擊,針對(duì)不同人群消費(fèi)場(chǎng)景,上新蜜水系列的蜜水百香和蜜水白柚、高端咖啡系列的火咖雙倍拿鐵、佐味茶事、葡萄假日、午后高端奶茶等6款產(chǎn)品。其中,蜜水新口味“蜜水百香”“蜜水白柚”上市以來(lái),獲得消費(fèi)者較高認(rèn)可,滿意度均高于行業(yè)均值,成為華潤(rùn)怡寶2019年度最熱銷飲料。
這里,基于“用戶為王”,真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷閉環(huán)。從品牌到產(chǎn)品到用戶,雙向驅(qū)動(dòng),而不只是單向流動(dòng)。
當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷玩法層出不窮,最根本的就是使場(chǎng)景多元化,讓消費(fèi)者不斷嘗試到“新鮮感”,其中利用的便是用戶的“獵奇心理”。人容易對(duì)同一、重復(fù)的事情感到枯燥無(wú)味,也是這么個(gè)道理。
怡寶深諳其道,正如李凱告訴記者:“很多品牌都容易走入誤區(qū),以為光是利用產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)鏈接平臺(tái),就算完成了互聯(lián)網(wǎng)化,而往往忽視了最關(guān)鍵的一步:體現(xiàn)品牌價(jià)值主張的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?!?/span>
掃完瓶身碼,跳轉(zhuǎn)到的可以是官方微信,可以是互動(dòng)H5頁(yè)面,或是其他平臺(tái)。沒(méi)有與熱門(mén)影視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂(lè)化平臺(tái)進(jìn)行連接,怡寶另辟蹊徑,在源頭起與傳統(tǒng)平面媒體進(jìn)行深度合作,運(yùn)用跨屏手段,將傳統(tǒng)與新媒體無(wú)縫對(duì)接。李凱告訴記者,怡寶將品牌傳播當(dāng)成自媒體來(lái)經(jīng)營(yíng),以原創(chuàng)內(nèi)容為核心,連接全媒介平臺(tái)。
于是,品牌商借助一瓶一碼,并與媒體視頻開(kāi)展“異業(yè)聯(lián)盟”,通過(guò)“抽獎(jiǎng)”和卡券的形式獎(jiǎng)勵(lì)給用戶,一方面是激勵(lì)消費(fèi)者參與品牌的營(yíng)銷活動(dòng),激發(fā)好奇心;一方面是拒絕過(guò)去傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)贏紅包的老舊套路;再一方面是可以以此為契機(jī),實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)盟,既可以流量共享,也可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和延長(zhǎng)用戶在品牌內(nèi)的周期。
這里便解決了前面所說(shuō)的“流量與存量,存量與增量”的問(wèn)題,促使品牌企業(yè)穩(wěn)步上漲。
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